Внедрение PFM в банке, или о чем надо задуматься заказчикам

22.10.2014

Опубликовано в: ПО для банков
директор по развитию бизнеса

Александр Арабей
директор по развитию бизнеса

"Чтобы PFM давал результат, банку надо с ним работать.
Сам по себе он ничего не сделает."

Занимаясь развитием банковского направления в Qulix, нередко на встречах слышу вопросы типа “А что сейчас вообще в мире делается?” (в плане ДБО) или “Ну что у вас есть такого интересненького нам предложить?” И действительно, зачастую только после внедрения какого-то ДБО, банки начинают задумываться о том, куда это все развивать дальше (особенно если ББ (Большой Босс) постоянно твердит о том, что надо выходить в ТОП-3 ритейла). Причем, магическая аббревиатура PFM звучит все чаще в устах моих банковских коллег. В 90% случаев это напоминает заклинание вуду – произносится с восторгом и ожиданием того, что Личные Финансы (PFM) решат много существующих проблем (“вот сейчас внедрим, и к нам клиенты повалят”). На мой вопрос “А зачем вам PFM?” ответ обычно приблизительно следующий: “Ну… мы будем много знать о клиенте… и он будет лояльным, когда увидит, какую крутую штуку мы тут сделали.”

Хочу немного отрезвить коллег-банкиров и показать основные реальные ограничения и возможности PFM…

Ограничения:

  • В большинстве случаев PFM ограничен только данными, которые есть в банке, – т.е. вклады и счета человека в других банках не учитываются (хотя есть и исключения). Это дает клиенту неполную картину.
  • PFM не может автоматически учитывать и категоризировать наличные платежи, а их сегодня в России подавляющее большинство – 85% (исследование ЦБ РФ 2014), и тенденция к снижению их доли весьма плавная.
  • Не стоит ожидать, что люди будут методично вручную вносить в систему свои наличные расходы, настраивать там что-то и оптимизировать – люди по природе ленивы (за исключением исчезающее малого количества гиков).

Т.е. банку нужно отчетливо осознавать, что одна из составляющих управления финансами – учет – отобразит клиенту только часть его расходов и будет использоваться клиентом в основном как удобный визуализатор. К слову, частенько коллеги называют PFM-ом только тот “бублик”, который показывает, на какие категории были потрачены кровно заработанные деньги (на еду – 30%, на бензин – 10% и т.д.), но из-за нецелостности данных “бублик” остается бубликом, как его не назови.

PFM-диаграмма

Возможности:

  • Вторая составляющая управления финансами – планирование – дает клиенту возможность поиграть с различными моделерами и подборщиками, а банку – существенно больше информации о клиенте, т.к. при планировании целей или месячного бюджета он указывает свои реальные финансовые возможности, включая деньги вне поля зрения банка (вне банка).

На практике, основная ценность PFM для банка – это получение дополнительных данных от клиента, которые можно использовать, чтобы лучше адаптировать какие-либо специальные предложения, продукты, акции.


Когда мы в Qulix прорабатывали линейку решений StandFore FS в части управления личными финансами, то пришли к выводу, что наиболее эффективная связка получается при реализации комбинации из следующих модулей:

  • Средство вовлечения клиента – Модуль управления личными финансами (StandFore PFM) – включает построение “бубликов” (диаграмм расходов) по категориям, управление целями и накопление на них (формирование графика переводов), бюджетирование и пр.

PFM управление целями

  • Инструмент исследования клиента – Модуль цифрового маркетинга (StandFore DMS) – позволяет сегментировать клиентскую базу по различным критериям (включая те, которые мы получаем из PFM; например – “группа клиентов, которые копят средства на цель из категории Недвижимость”), проводить аналитику поведения и пр.

StandFore DMS

  • Инструмент продажи клиенту – продвижение продуктов банка и партнеров на основе сегментации с использованием таргетированных средств (баннеры, сообщения, новости). Для кросс-продаж используется Модуль для подключения предложений от внешних партнеров (турагентства, авто-дилеры и пр.) – StandFore Active.

В связке это позволяет реализовать целостные сценарии, например такой: клиент обозначил цель – “Путешествие на Мальдивы, 10 000 USD”. PFM ему рассчитал срок достижения, график переводов и пр. Параллельно, подтянулись предложения от партнеров-турфирм с предложениями подобной поездки (StandFore Active + DMS). Система указала клиенту, что в среднем по рынку подобная поездка стоит от 7 000 до 15 000, предложила наиболее оптимальный тур от партнера, спросила об ожидаемых датах поездки, рассчитала график накопления и предложила взять кредит на недостающую сумму.

Реально продающий PFM должен включать не только интересную игрушку для клиента, но и средства продажи именно этому клиенту, именно в это время и именно этого продукта банка или партнера. И чтобы это все заработало, у банка должны быть и выделенные ресурсы, и экспертиза.

Без правильного использования PFM у банка мало что получится. Да, клиенты увидят новый функционал, и какая-то часть им воспользуется (5-7% от общей массы), но большая часть аудитории пройдет мимо. Поэтому требуется достаточно четкое понимание у розницы и маркетинга банка, как именно этот инструмент будет использован и для чего. Чтобы PFM давал результат – надо работать. Сам по себе он ничего не сделает.

Александр Арабей