Способы монетизации современных систем ДБО

27.02.2014

Опубликовано в: ПО для банков

Дистанционные банковские услуги позволяют банкам не только упростить работу своих отделений и филиалов, снизить издержки и затраты на обслуживание клиентов, но и повысить качество и уровень клиентского сервиса, а также привлечь новых клиентов. Разработка и внедрение современных систем ДБО требует немалых инвестиций, поэтому весьма актуальным является вопрос их монетизации. Однако прежде чем говорить о том, как система ДБО может зарабатывать деньги для банка, следует сказать несколько слов об эволюции ДБО в России.

Условно эволюцию ДБО в России можно разделить на несколько не строго последовательных этапов:

  • Внедрение типовых решений, которые обладают примерно одинаковым пользовательским интерфейсом и набором функций. Такие типовые решения внедряются относительно быстро, однако их сложно адаптировать к требованиям пользователя. Также сложности вызывает добавление нового нетипового функционала.
  • Акцент на индивидуальность и качество сервиса. На этом этапе многие банки начинают самостоятельно разрабатывать системы ДБО на основе гибкой программной платформы, появляются системы мобильного банкинга и другие новые сервисы, например, планировщики личных финансов (personal finance managers). Большое внимание уделяется удобству использования (usability) и дизайну. Банки начинают использовать ДБО для привлечения новых клиентов и повышения лояльности существующих.
  • Усиление роли ДБО в работе с клиентами. Появление полностью виртуальных банков без отделений, для которых система ДБО играет не просто важную, а жизненно важную роль.

эволюция ДБО

Усиление роли ДБО в работе с клиентами, а также, как следствие, рост инвестиций в современные системы ДБО заставляет банки задумываться о способах их монетизации. Очевидно, что, помимо всех остальных функций, система ДБО должна зарабатывать деньги!

Давайте рассмотрим наиболее распространенные способы монетизации ДБО:

  • Платные услуги, т.е. вариант, при котором клиент платит банку за то, что пользуется мобильными каналами обслуживания.

В настоящее время дистанционные услуги по большей части предоставляются бесплатно, т.к. банкам выгодно переводить обслуживание клиентов в дистанционные каналы. Тем не менее некоторые банки до сих пор берут деньги, например, за использование мобильных приложений, позиционируя это как дополнительный сервис. Насколько это верное решение, каждый банк должен определить сам для себя. Из виду как минимум не стоит упускать, что для ряда клиентов мобильный канал является наиболее удобным для работы и что на рынке много бесплатных альтернатив от других банков.

  • Комиссии с платежей и переводов.

Это очень заманчивый способ, поскольку он позволяет банку создать для себя стабильный источник дохода при достаточном количестве клиентов. Так, по данным исследования PayU и Data Insight (2013) около 30% пользователей осуществляют онлайн-платежи через интернет-банкинг. Минус этого способа в том, что конкуренция на рынке платежей очень высока, а средний размер платежа небольшой, да и клиент всегда стремится использовать наиболее удобный и выгодный сервис. Кроме того, в настоящий момент на рынке есть сервисы, к которым можно привязать карту любого банка и осуществлять платежи без комиссии. Я, например, так и сделал: установил себе Мобильный кошелек Тинькофф, бесплатно пополняю его со своей карты другого банка и оплачиваю без комиссии всех необходимых мне поставщиков. Такой сознательный отказ от транзакционного дохода со стороны подобных сервисов позволяет сделать вывод о том, что основной источник их монетизации не в самих платежах. Отсутствие комиссии – это скорее средство привлечения аудитории. И здесь, на мой взгляд, есть некий тревожный сигнал для банков. С одной стороны, формально подобные сервисы не забирают у вас клиентов, но фактически вы их теряете, потому что клиенты перестают пользоваться вашим ДБО (они теперь совершают платежи в другом месте) и, следовательно, у вас пропадает контакт с ними.

  • Кросс-продажи.

Не секрет, что банки заинтересованы в том, чтобы максимально эффективно продавать клиентам свои продукты или предложения партнеров. Сегодня визит в офис банка редко обходится без того, чтобы вам не предложили какой-нибудь дополнительный продукт. Каналы ДБО в этом смысле исторически оказались наименее развиты, т.к. были ориентированы на выполнение рутинных стандартных операций, а не на тесное взаимодействие с клиентом. Мне, например, регулярно приходят рекламные СМС и письма от банков (как по электронной почте, так и по обычной), поступают звонки с предложением взять кредит, но, несмотря на то, что я регулярно пользуюсь ДБО различных банков, мне крайне редко поступали персональные предложения через интернет-банк или мобильный банк. И это, на мой взгляд, большое упущение, т.к. когда я захожу в систему ДБО, я уже настроен на контакт, в отличие от звонков, которые часто бывают в неподходящее время и раздражают. Таким образом, есть все основания полагать, что по мере дальнейшего усиления роли дистанционного обслуживания в работе с клиентами, необходимость осуществления продаж через каналы ДБО будет расти. Этот факт учитывался нами при разработке решения StandFore FS.

Единая фронтальная банковская платформа, разработанная нашей компанией, включает в себя интернет-банк, мобильный банк, управление личными финансами и многие другие полезные модули. В частности, понимая важность использования каналов ДБО для продажи продуктов, мы включили в состав платформы модуль цифрового маркетинга. Он называется StandFore DMS.

Упрощенно маркетинговую модель StandFore DMS можно представить, ответив на следующие простые вопросы:

маркетинговая модель StandFore DMS

В основе работы StandFore DMS лежит профиль клиента. Профиль клиента формируется не только на основании статической информации (возраст, пол и т.п.), но и на основании контекста (текущее положение, устройство, браузер), финансовых показателей, финансовых целей клиента (например, я коплю деньги на машину или отпуск), поведенческого анализа (часто посещаемые страницы).

На основе профиля клиента формируются сегменты и группы клиентов, которые используются для формирования таргетированных предложений. Сегменты (например, мужчины, 35-45 лет, годовой доход от 2 000 000 рос. руб., имеется цель в категории «Недвижимость») можно создавать прямо в системе либо импортировать из CRM-системы банка.

Для продвижения продуктов используются баннеры, сообщения клиентам и новости. Эти инструменты могут использоваться по отдельности или объединяться в общую рекламную кампанию. Все средства продвижения, которые входят в одну кампанию, имеют одинаковый период действия, и по ним можно отслеживать общую статистику продвижения. Новости публикуются в заданные разделы интернет и мобильного банка. Сообщения можно публиковать в личном кабинете пользователя или рассылать через СМС, электронную почту или push-уведомления при входе клиента в систему (см. пример на рисунке).

StandFore FS. push-уведомления

Для баннеров можно настраивать публикацию в заданные контейнеры в интернет или мобильном банке (см. пример на рисунке).

StandFore FS. контейнер для баннеров

Очевидно, что для успешного продвижения продуктов необходимо иметь средства оценки эффективности проводимых рекламных кампаний. Для этого в системе есть возможность построения различных отчетов в разрезах по продуктам или средствам их продвижения, которые, например, позволяют оценить степень выполнения кампании в целом или сколько откликов из запланированного количества было получено по конкретному баннеру или сообщению. При необходимости кампанию можно скорректировать (см. пример на рисунке).

StandFore FS. оценка эффективности рекламных кампаний

Алексей Куликов